目標設定はWebサイトもダイエットも同じこと

Webマーケティングを実践する上で、Webサイトの目標設定は欠かせません。でも、まだまだ、目標が曖昧、何を目標として、どんな数字をKGIやKPIを設定したらいいのかわからない、という話を耳にする。目標設定は、そんなに身構えるようなことではありません。あなたが普段やっている「ダイエット」を例にとって解説してみたい。

ダイエットをする目的はなんだろうか？モテたい、彼氏彼女が欲しい、結婚したい。人それぞれだろうが、人は第一印象に左右されるから、とにかく見た目の印象を良くしたい。ということではないだろうか？鏡で見ると、顔が丸いとか、お腹が出ている、スタイルの欠点が見てとれる。これを直すために、まずは体重を落とそうということになる。いまの体重から10kgは減らしたい。思い立ったのが5月だとして、薄着になる夏までには達成したい。そこで、ひと月で5kg落とそうという目標を立てる。

それを達成するためには、食事の量を減らしてカロリーを落とす。食事のカロリーを1日1500kcalにしよう。さらに、カロリーを消費するために運動をしよう。30分のランニングで200kcalを消費する。1日の消費カロリーは、だいたい2000kcalだから、徐々に痩せていく計算になる。あなたは、こんな風に考えて、ダイエットをスタートするのではないだろうか？続くか続かないかはともかく…

ここでのビジネスゴールは「彼氏彼女をゲットする」「結婚する」である。そのためにスマートになるのが目標で、判断基準となる体重がKGIとなる。日々の生活の中で制限していくカロリーはKPIだ。

ビジネスゴールは、商品販売やサービス提供で売り上げ、利益を上げたいということだ。Webサイトでは、ECサイトであれば、ウェブサイトの売り上げ目標が決められるだろうけど、直接売り上げを作るのではない場合、販売につながる商品へのお問い合わせがゴールになる。仮に、その事業の売り上げ目標が10億円として、オンラインが20%を担うのであれば2億円というKGIが設定される、客単価が200万円であれば、100件の受注につなげる必要がある。お問い合わせの受注率が、40%であれば、250件のお問い合わせ数を獲得する必要がある。これがKPIになるだろう。1年間の達成であれば、ひと月に20件のお問い合わせが必要ということになる。

サイトのコンバージョン率が1%だとすると、毎月2000人の集客が必要になる。現在の集客が1500人だとしたら、500人増やさなければならない。別の手もある。コンバージョン率を向上して1.4%にできれば、現在の1500人でも目標達成できる。こういった場合は集客数とコンバージョン率の両方をKPIとして設定することが多い。

と、そこまで説明すると「そんな基本的なことならわかってるよ」という声が「うちの会社では、BtoB企業なので、Webサイトでビジネス成果が求められていない。だから、だから測ることができないんだ。そういう場合はどうしたらいいのか？」

目標にすべきゴールとは何なのか？

それでは、売り上げに直接貢献すること“だけ”が、会社のビジネスゴールなのだろうか？
冒頭に挙げたダイエットにおける、ビジネスゴールを思い出してほしい。「彼氏彼女ができる」「結婚できる」それに関与する要素は「見た目」だけだろうか？むしろ、出会いの場に足を運ぶ。そのための時間を作る。ということだって重要だ。好印象を持たれる話術を磨くでも良いかもしれない。

何が言いたいのかというと、ビジネスゴールを達成する手段というのは、いくつもあるということだ。社内だって、立場によって意見が異なるだろう。売り上げをあげるために、新規顧客を開拓することが大事とする人もいれば、既存顧客をリピートさせた方が効率良いとする人もいる。そのために、営業のスキルアップや社内のカルチャーを変えることに取り組むべきと主張する人もいるかもしれない。顧客サポートの対応品質を向上させた方が良いという意見を持つ人もいるだろう。

ビジネスゴールとしては、どれも間違っているとは言えない。だから、Webサイトの目標を決めるのはWeb担当者である、あなたの仕事だ。Webサイトが期待されてない、成果が出ていない、というなら、むしろチャンスである。まずは、出来ることから目標を設定してみればいい。Webサイトの役割を絞ってみることだ。ある特定の事業、新規事業についての認知や、見込み顧客の集客をする。とか、既存顧客のサポートへのお問い合わせを減らすことでも良い。全ての事業がオンラインとは関わりが薄いなら（そういう会社は稀だが、、）学生に向けたコンテンツ提供で、採用コストの削減を目指してもいい。

ウェブ担当者が忙しいけど、理解されない、周りの協力が得られない。ということをよく聞く。それは、目標が曖昧だから、企業としてビジネス成果を生み出していないと判断されているからだ。Webサイトはこんなにアクセスされているのだから、成果が出ているはずだ。と叫んでみても、周囲が納得する、具体的な目標と達成という行動がなければ、だれも評価してくれない。目標設定はビジネスの基本であり、あなたの一番大事な仕事である。

企業Webサイトのゴールと目標設定手法